С чего всё начинается — формулировка цели
Когда единственная цель сформулирована как «собрать деньги», ею почти невозможно управлять: это не цель, а итог длинной цепочки. Под такую формулировку нельзя поставить KPI сотруднику, корректно нанять человека или честно измерить рекламу. Поэтому первый шаг — разложить цель на воронку со стадиями. Как только это сделано, остальные вопросы выстраиваются сами.
Деньгами (в рублях) измеряется только тот, кто владеет конверсией в пожертвование — сайтом, страницей оплаты и качеством истории животного. Остальные отвечают каждый за своё звено воронки. Иначе с таргетолога спрашивают за то, на что он не влияет.
Воронка фандрайзинга
Это основа, от которой выстраивается вся остальная работа. У каждой стадии — своя метрика и свой ответственный, и сразу видно, на каком этапе теряются люди и пожертвования.
Роли, обязанности и KPI
Принцип один: каждый отвечает за метрику, на которую реально влияет. Это и есть ответ на вопрос, какие цели ставить вместо «собрать деньги».
Таргетолог + волонтёр Мария
Ведёт трафик с ВК на сбор. Не отвечает за итоговую сумму — отвечает за дешёвый качественный трафик.
- Охват целевой аудитории, CPM
- CTR и стоимость клика (CPC)
- Стоимость одного скана QR / перехода на страницу сбора — главный KPI
Директолог Яндекс.Директ
Ведёт на сайт и владеет конверсией в деньги — поэтому его уже можно мерить рублями.
- Число пожертвований / заявок с сайта
- Стоимость привлечённого донора (CPA)
- ROAS — собрано ÷ потрачено на рекламу
Руководитель клубных программ
Это «правая» часть воронки — превращает разовых жертвователей в регулярных и работает с попечителями.
- Обязанности: строить и растить базу регулярных доноров; благодарности и отчётность («куда пошли деньги»); апгрейд разовый→регулярный; клубные мероприятия; работа с крупными донорами
- KPI: число регулярных доноров · ежемесячная сумма регулярных (MRR) · отток / retention · конверсия разовый→регулярный
Копирайтер / контентщик
Отдельного вопроса не было, но проговорите: качество истории животного напрямую двигает конверсию. Плохая история обнуляет хороший таргет.
- Конверсия постов в реакции и переходы
- Регулярность и полнота историй животных
Зарплаты по функциям
Ниже — рыночные «вилки предложений» в найме на 2025–2026 (на руки чуть меньше). В некоммерческом секторе зарплаты обычно ниже рынка, плюс часто частичная или проектная занятость. Рабочая схема для приюта — фикс + бонус за KPI, а не голый оклад.
| Функция | Джуниор | Мидл | Сеньор / лид |
|---|---|---|---|
| Таргетолог | 40–70 тыс. | 80–120 тыс. | 130–160 тыс. |
| Директолог | 20–45 тыс. | 70–130 тыс. | 130–200 тыс.+ |
| SMM / копирайтер | 40–70 тыс. | 80–120 тыс. | 130–160 тыс. |
| Рук. клубных программ | ближе к фандрайзеру-менеджеру: фикс по региону + бонус от роста регулярных сборов | ||
Ориентир, ₽/мес. Средние по агрегаторам ниже верхних вилок: таргетолог ≈ 65 тыс., SMM ≈ 80 тыс. Для волонтёра (Мария) затрат нет — ценность раскрывается через инструкцию и обучение.
Реклама в ВК: UTM, QR и эффективность
Сейчас цель рекламы — «вовлечённость», а сбор идёт через QR, но прямой связи между потраченным и собранным нет. Для фонда «вовлечённость» сама по себе — показатель неполный. Выстраивается в три шага.
① UTM-метка — чтобы видеть источник
Это параметры, дописанные к ссылке: аналитика на сайте видит, откуда пришёл человек. Собирается в любом онлайн-компоновщике UTM, вставляется в пост или объявление.
На сайте обязательно стоит Яндекс.Метрика с целью «пожертвование завершено». Тогда видно: с какой кампании пришли и сколько собрали.
② QR-код
Кодируйте в QR ту же ссылку с UTM, а не «голую» страницу. Делайте отдельный QR на каждую кампанию или животное — тогда скан атрибутируется к источнику. Если оплата не пробрасывает UTM, используйте уникальную приписку в назначении платежа на каждую акцию.
③ Метрики в кабинете
Смотрите показы, охват, CTR, CPC, CPM — это про трафик. А сквозная пара для денег: стоимость скана/перехода и ROAS. Реклама эффективна, если ROAS > 1 (с поправкой на то, что донор может вернуться — смотрите и на LTV, а не только на первый платёж).
Как определить эффективность и размер сборов
По каждой кампании в одну табличку: потрачено · охват · сканы/переходы · число пожертвований · сумма · средний чек · ROAS · CPA. А прогноз сборов считается так:
Как только эти четыре числа начинают писаться по каждой кампании — «сколько собрали» перестаёт быть загадкой.
Системы: карточка животного, CRM, анамнез
Важная мысль: CRM, история животного и ветеринарный анамнез — это не три системы, а одна. Сейчас данные живут в чатах, и их приходится собирать по частям именно потому, что нет единой карточки животного.
Карточка животного — центр всего
Одна запись на животное. Внутри — общая информация и подтаблица медицинских манипуляций. Так анамнез живёт рядом с животным, а не в чате поступающих и не в разрозненных Word-журналах ветов.
| Блок | Поля |
|---|---|
| Поступление | откуда, дата, кто принял, состояние |
| Проблема | диагноз, тяжесть, фото |
| Этапы | этап 1 / 2 / 3 — решение, результат, дата |
| Движение | приют / передержка / пристройство |
| Мед. манипуляции | дата · манипуляция · препарат · доза · врач · стоимость |
| Финансы | суммы по этапам, привязка к сборам |
Чем вести (проще Яндекс.Документа)
На старте это не текстовый документ, а база/таблица: Яндекс Таблицы или ноукод-конструктор баз данных — одна строка на животное и вид «карточка». Дёшево, быстро, доступно копирайтеру, директологу и врачу одновременно.
CRM (то самое «DRM»)
Имеет смысл, когда в ту же логику добавляются доноры (кто, сколько, разовый/регулярный) — тогда руководитель клубных программ работает в той же системе. Не спешить с тяжёлой CRM до порядка в карточках: сначала единая база животных + доноров, потом автоматизация.
Есть готовое отраслевое решение — система «Конура», которая закрывает ровно эти задачи: процессы, животные, назначения, аналитика, задания для контентщиков. Рекомендуем рассмотреть её как образец структуры или как готовый инструмент, чтобы не выстраивать учёт с нуля.
Порядок внедрения
Воронка
Пять стадий — основа, от которой выстраивается всё.
Роли и KPI по стадиям
Каждый отвечает за метрику, на которую влияет.
Зарплаты
Вилки рынка + реальность НКО: фикс + бонус.
Измерение рекламы
UTM → QR → ROAS. Связываем потрачено и собрано.
Единая карточка животного
И только потом — CRM и доноры.